Как по Маслоу — 01. Константин Хомченко, Chili Marketing

by admin

Здравствуйте. Мы рады вас приветствовать в нашем подкасте «Как по Маслоу». Сегодня у нас в гостях очень интересный человек, который утверждает, что он главная рок-звезда интернет-маркетинга внедрения CRM, основатель, генеральный директор в агентстве Chili Marketing, который влюблен в свое дело, Константин Хомченко. Костя, привет.

Привет-привет, Ксения.

Расскажем немножко подробнее о том, чем занимается Константин и его агентство. Они разрабатывают сайты рекламной компании, которые приносят покупателей. Что они делают? Они внедряют такие маркетинговые стратегии, которые основаны прежде всего на данных о клиентах. То есть заказчик платит именно за продажи, а не за клики. Костя сам лично управлял бюджетом до 4 млн рублей на клиента в месяц. И еще они являются специалистами по внедрению CRM, IRP и различных систем, которые способствуют автоматизации бизнеса и увеличению эффективности. Ну, а сегодня мы поговорим про психологию маркетинга.

И наш первый вопрос. Костя, скажи, пожалуйста, почему ты вообще решил заниматься маркетингом? Был ли это твой выбор всегда, или ты в какой-то момент столкнулся с другими карьерами и решил перейти именно в маркетинг?

Спасибо за вопрос. Да, я верю в силу случая. Как началось? Дело в том, что после того, как я получил два высших образования на разных кафедрах, на выпуске мне сказали, что средняя зарплата будет получаться примерно 35 000 рублей. Это было не совсем то, чего я ожидал, поэтому я решил пойти туда, где денег больше всего — в продажи. Я занимался холодными звонками, 150 звонков в день. Это когда язык уже на плече, уже ничего не хочется, и мысль о том, что ты с кем-то будешь разговаривать вечером, просто противна. Это было лицензирование СРО*, разрешение на строительство.

В какой-то момент я понял, что существуют лендинги, существуют посадочные страницы, маркетинг. О, что-то новое! И я решил создать посадочную страницу первую. На ней была женщина, все как надо, с красной помадой. Жалко, что у меня нет исходного эскиза, это просто дизайн-макет шикарный. Я понял, что это выгоднее, что я могу не звонить по 150 звонков в день, а я могу и так получить шесть заявок. Я не делился ни с кем из коллег, каким образом я получаю заявки. Меня сделали уже руководителем отдела продаж, потому что думали, что, наверное, я как-то очень круто продаю. Так я начал в маркетинге. Дальше уже, когда я с руководящей на руководящую должность переходил, самое интересное, что мне было, — это действительно маркетинг, работа с данными, организация данных на предприятии, обмен данными, выводы из данных. Я всегда считаю, что очень важно, чтобы информация, которая попадает управленцу, позволяла принимать решения, а не была просто ради информации. Я в маркетинге уже порядка десяти лет точно, чуть больше.

  • Допуск СРО — официальное разрешение от саморегулируемой организации на выполнение проектировочных, монтажных работ и обслуживание котельных. Обязателен компаниям, работающим в области теплогазоснабжения.

Костя, ты сказал, что первый твой лендинг был сделан по всем правилам, это была женщина с красной помадой. Я правильно понимаю, что в маркетинге все-таки психология и то, как воспринимает это целевая аудитория, играет большую роль? Расскажи, пожалуйста, как ты строишь работу именно с целевой аудиторией своих клиентов, как ты залезаешь к ним в голову, чтобы понять, что им надо. Может быть, у тебя были какие-то интересные кейсы в твоей практике? Как определить, что надо клиентам?

Хороший вопрос. Тут дело в чем. Есть очень известная история, по-моему, ее приписывают зачастую Котлеру, что клиенту нужны не дрели, клиенту нужны дырки в стене. Отверстия, я все-таки инженер.

Что я могу сказать? Есть такая вещь, как портретный анализ, есть Censydiam-модель, есть SOSTAC-модель. Существуют разработанные фреймворки уже специалистами, есть обширные исследования Nielsen Norman Group, которые говорят о том, как люди принимают решения, находясь на сайте, например. Но это только одна из частей. То есть это уже визуальный слой, отображение. На самом деле самое важное, что может быть, — это главная единица в маркетинге, на мой взгляд, это смысл. Когда мы узнаем, зачем люди пришли, какой вообще смысл их деятельности, зачем они сейчас выбирают стиральную машину — сценарии могут быть разные — то становится проще, становится легче говорить с ними на одном языке.

Например, есть такой кейс. Я работал с крупной сетью московской элитной одежды. Там платье может быть за 4 000 000 руб., детская куртка за 400 000 руб. Запросто. Соответственно, люди, которые там находятся, по-особому принимают решение. Очень долгая стадия предварительного выбора, и только потом они, когда доверяют, когда первая сделка совершена, тогда они легче общаются с брендом, с магазином.

Психологию можно разделить на детали. Первая — это психология предварительного выбора. То есть, что человек хочет выбрать, по каким критериям. Второе — это психология первого впечатления. Zero Moment of Truth по Google. То есть тот или иной креатив рекламный или, может быть, сайт. Какие у него первичные впечатления, хочет он уйти с сайта или хочет ознакомиться дальше. Кажется ему, что представлено дорого или доступно. Испытывает ли он доверие. Это очень важные категории в маркетинге. И дальше уже это психология создания отношения. Даже в сервисах есть целая дисциплина — UX-аналитика. Это то, как создать правильный интерфейс, чтобы клиенту было комфортно с ним взаимодействовать. Все эти вещи обязательно нужно учитывать при разработке интерфейсов, разработке сайтов, маркетинговых кампаний.

Давай представим ситуацию, что человек, который решил заказать маркетинговую кампанию у агентства. Какую информацию ему нужно прежде всего подготовить о своих клиентах, чтобы дать максимально полное представление именно подрядчикам? И чтобы это было взаимовыгодное сотрудничество.

Сложно сказать быстро и легко. Почему? Если запрашивать у клиента, то зачастую на работе у клиента может быть… Не зачастую, а встречаются неквалифицированные маркетологи. Их взгляд на маркетинг не соответствует сегодняшним реалиям, они до сих пор говорят про половозрастные характеристики и все. Они не рассматривают такие категории, как намерение клиента (интент), они не рассматривают такие категории, как сценарий покупки. Они не рассматривают такие категории, как ведущий, причина и повод покупки. Поэтому запрашивать у клиента что-то зачастую бывает просто бесполезно.

Самое главное, что можно запросить, — это доступ в CRM и записи звонков.

Действительно, прослушав достаточное количество записей звонков, можно понять, как выбирают. А это очень важно, потому что сегодня во многих отраслях предложения между собой очень сильно похожи. Поэтому необходимо дополнительное сообщение. Например, Volvo — это безопасность, Peugeot — это что-то необычное, и так далее. Такие вещи играют роль. Поэтому, когда мы слушаем записи звонков, мы понимаем, какие дополнительные причины покупки, и какой повод к покупке. А повод заставляет закрыть сделку быстро, а не долго, а это очень важно, потому что сомнения клиента — это больно. Мы покупаем посетителя на сайт, но если он контакты не оставил, то мы ничего не покупаем, мы покупаем только контакты. Это очень дорого сейчас — покупать контакты. А вот если мы его заинтересовали чем-то так, что он оставил свои контакты, то с этим уже можно работать. Поэтому сейчас меняется способ взаимодействия с клиентами, и активно люди работают. В прошлом году особенно активно работали с опросами. Это как раз для того, чтобы вступить быстрее в сделку.

Что бы я запросил? Самое главное — доступ в CRM, потому что, если мы работаем именно по плану, по объему заявок, по объему продаж, то, конечно, самое главное — это понимать, насколько хорошо клиент обрабатывает клиента, что он говорит им, и почему они соглашаются на сделку, почему они выбирают его, а не его конкурента.

Очень интересно. Чтобы понять повод… Повод — это же по факту психологическая мотивация у клиента. Насколько они разные у каждого клиента? Или есть определенная типология того, какие существуют мотивации для того, чтобы клиент совершил покупку?

Нужно в сторону отойти. Люди и в жизни следуют за ценностями. Если мы хотим узнать, как человек будет себя вести, допустим, в ситуации неожиданности, нужно понять его ценности. Ценности у людей разные. Есть основные наборы. Кто-то тянется к материальным хочет ценностям, им не очень важны, для кого-то идеологические ценности, для кого-то витальные, то есть чтобы комфортно было, для кого-то эмоциональные, то есть для него эмоции — это самое главное в жизни.

Такая типология была предложена Константином Харским и развита в России. Он применяет это для управления персоналом, мы же применяем это больше в маркетинге. Если понятно, к чему стремится клиент, то отсюда можно и его намерение получить. А дальше действительно можно с помощью портретного анализа выделить группы клиентов, нарисовать их. SARM, например, очень хороший инструмент, где написано, чего клиент хочет, чего он боится, о чем говорит, о чем чаще всего думает, критерии какие на него влияют. А дальше уже с этим можно работать, можно сегментирование выполнить по намерению. И использовать это как в таргетинге, так и в работе продавца.

Очень интересно про мотивацию клиентов. А еще подскажи. Сейчас все говорят, что для клиентов приоритетным каналом потребления становится видео. По твоему опыту, как меняются предпочтения аудитории именно с точки зрения форматов и каналов? Что сейчас пользуется популярностью, какие форматы устаревают? И на что нужно обратить внимание, если хочешь быть в тренде.

Тренды приходят и уходят, а социальные технологии остаются. Если мы говорим про выражения, то да, сейчас, допустим, разные неоновые отблески, работа с 3D-фигурами, то есть креативы, которые привлекают внимание, которые выглядят свежо, модно, но это не везде нужно. Например, есть такая крутая технология — текстоцентричность, когда мы на баннерах оставляем только очень крупный текст. Не суперкрупно, потому что в России любят страдать гигантизмом, но чтобы считать было легко. И креативы в социальных сетях очень круто считываются. Там понятное легкое действие, которое нужно совершить клиенту, зрителю. А почему это работает? Потому что все-таки когда мы выражаем что-то в изображении, рисуем какую-то сцену или рисуем женщину, мужчины ставим фотографию, то ее нужно осмыслить. А так как человек сейчас очень быстро отсматривает ленту.

Если мы говорим про рекламу в социальных сетях, то определяем, что надо сделать, и о чем здесь вообще речь. Или привлечь его чем-то, например: «Менеджер по закупкам?» И дальше он вовлекается. Это достаточно простые вещи.

Что сейчас в тренде действительно — я, конечно, буду про свое кунг-фу говорить — это работа с данными, потому что привлекать клиентов дорого, удерживать их еще дороже. Соответственно, если у нас товар, который регулярно закупается, с какой-то периодичностью, или вообще товар регулярного потребления, или услуга, которая регулярно нужна клиенту, то гораздо выгоднее работать с удержанием, работать над тем, чтобы рекомендовали. Сейчас это особенно выгодно. Когда мы создаем сами рекламное сообщение, а не нас рекомендуют, мы навязываемся в какой-то степени. Есть другой кейс — это когда кто-то нас рекомендует из друзей, кто-то о нас говорит, когда мы создаем повод, чтобы о нас говорили. Это хорошо работает.

Другая история, как сейчас работает. Это работа со СМИ. Даже с какими-нибудь «Аргументами и фактами» или «Комсомольской правдой» можно работать, это не будет очень дорого. Но если мы в соцсетях делаем так, чтобы они репостили нашу новость — мы такую историю реализовывали для «Аргументов и фактов» в Карелии — то доверие к такой новости гораздо больше. Но тут нужно понимать, именно какой сегмент читает СМИ: опять-таки про возраст, про их внутреннее отношение к жизни, про то, на каком языке они говорят, на что они откликаются, какой они видят реальность, какие комплексы свои они на реальность проецируют. Это важно.

Поэтому, если подытоживать, то самое главное — это не смотреть на то, что в тренде, а больше общаться с клиентом. Есть такая дисциплина условная customer development. Это когда проводятся проблемные решенческие интервью, когда мы узнаем, что вообще клиенту нужно, и приходим к нему потом с решением. Это действительно то, что будет работать в ближайшие лет пять точно, да и всегда будет работать.

Отлично. Мы очень подробно сейчас поговорили про непосредственно клиентов и аудиторию. Давай поговорим про клиентов, которые заказчики. Бывали ли в твоей практике ситуации, когда ты понимал, что заказчики не готовы к тем методам, которые тебе кажутся наиболее эффективными?

Да, конечно. У нас есть практика: есть ABC/XYZ-анализ, он используется в товарообороте. RFM-анализ нашей клиентской базы. Если клиент по комфорту работы с ним в какой-то степени, по реакции на предложения, по требованиям попадает в X сегмент, то мы просто его увольняем. Мы действительно пишем: «Извините, но нам кажется, что нам не стоит с вами работать». Есть достаточно примеров, я думаю, что десятка компаний наберется, когда мы отказывались от клиентов. Почему мы так делаем? Потому что выгоднее расстаться заранее, чем потом устраивать скандал. А расстаться на хорошей ноте, рекомендуем кого-то из других подрядчиков с рынка и отказываемся от клиента достаточно комфортно, на кошачьих лапках что называется. Но да, конечно, такие клиенты есть. У каждого есть свой клиент.

Как, по-твоему, выглядит формула успешного взаимодействия между компанией-подрядчиком, агентством в данном случае, и клиентом? Что должно быть со стороны клиента (заказчика) и со стороны агентства, чтобы это дало максимально эффективный результат? Как ты видишь это идеальное партнерство?

Все просто, должны быть хорошие, заинтересованные люди, с хорошими человеческими качествами, и при этом профессионалы. Почему так именно? Я расширять эту историю не буду. Почему именно так? Потому что всегда маркетинг — это постоянное столкновение с неожиданностью. То есть да, что-то у нас работает, но постоянно надо искать что-то новое. Если со стороны клиента есть маркетолог, который чувствует настроение внутри компании, чувствует цели компании, умеет анализировать, умеет говорить с подрядчиком на одном языке, и есть подрядчик, который понимает, каким образом, какими выразительными средствами… У него есть палитра инструментов, которыми он может выполнить ключевые стратегические показатели клиента. Когда есть такая ситуация, тогда оно будет работать. Причем это может быть достаточно далекий от маркетинга заказчик и не очень квалифицированный подрядчик. Они все равно найдут общий язык, потому что запросы у заказчика закрывает такой подрядчик. И наоборот, у стартапов каких-нибудь современных — у них невероятно высокие запросы. Они готовы платить, но при этом должны быть очень высококвалифицированными специалисты, чтобы мочь хотя бы осмыслить их запрос, хотя бы понимать язык их. Надо иметь достаточно обширные знания.

Спасибо. Последний, наверное, вопрос на сегодня. Ни для кого не секрет, что сейчас появилось очень много микро, мелких и средних бизнесов в сфере маркетинга. Больше, конечно, речь идет про микро и мелких. И очень многие идут в эту сферу, стараясь открывать какие-то компании. Как, по твоему мнению, выглядит аватар этого человека, который готов и способен заниматься маркетингом? Какими качествами он должен обладать?

Действительно в России сейчас активных примерно 36 000 агентств маркетинговых. Но если посмотреть высокий сегмент, хорошо, если 500 наберутся. Если посмотреть средний сегмент, тех, кто действительно умеет доводить дело до конца, то это 2 000, наверное, будет. Поэтому особо смотреть на тех, кто только туда заходит, не стоит.

А какими качествами должен обладать будущий маркетолог, будущий владелец агентства?

Самое главное качество, которое в принципе у человека должно быть, — это эмпатия.

Он должен понимать других, он должен понимать, почему люди делают так, а не иначе. И писать, читать, считать, говорить. Говорить значит выражать свои мысли, читать значит понимать, что на самом деле хотел сказать заказчик, почему он так выражает, почему его клиенты выбирают именно эти качества. Он должен уметь считать, он должен понимать ROI, как посчитать LTV. Десятки всяких метрик, которые могут быть полезны, потому что они соответствуют целям клиента. Кроме этого, хорошо, если у него есть опыт работы именно в продажах, потому что зачастую можно встретить оторванных достаточно от реальности людей, для которых маркетинг — это шаманство какое-то. Таких людей в разных сферах очень много. И еще надо обязательно уметь понимать, кто твой клиент, потому что на рынке маркетинга, как и на рынке бизнес-образования, сейчас сложилась такая ситуация: кто громче прокукарекает, к тому и идут. То есть кто громче кричит, кто больше всего заявляет, к тому и скапливается трафик. Но нужно реально смотреть и жалеть себя, выделять те сегменты, которые тебе важны, с которыми тебе будет комфортно работать.

Если ты понимаешь, как работает застройщик, например, то знаешь, что такое счета эскроу, каков процесс постройки дома. Если работать с автодилерами, то знаешь, что такое желтые машины*, кому нужен коммерческий транспорт, как работают импортеры, почему у них такие требования. Когда понимаешь бизнесовую часть клиента, тогда тебе будет легко с ними работать. Поэтому надо иметь просто хороший кругозор, это самое главное.

  • «Желтые машины» — фиктивные продажи, подтасовка статистических данных — автомобили, которые, согласно отчетам дилеров перед производителями, были проданы, однако фактически остались на складах.

И напоследок — это теперь точно самый последний вопрос — какие пожелания ты бы сказал себе лет десять назад? Что бы ты сказал себе сейчас тому, десятилетней давности?

Я бы дал больше рекомендаций, которые касаются ежедневной жизни: ешь лучше, спи больше. Потому что это влияет на настроение, а настроение определяет то, насколько ты счастлив от процесса жизненного. Это самое главное. Но если говорить про то, что бы я хотел исправить… Я думаю, этот вопрос подразумевает именно эту часть. Я не знаю, я, честно говоря, буквально месяца два назад понял, что я абсолютно счастлив в том плане, в котором я нахожусь. Я знаю, куда я иду, и от этого вообще здорово. Я понимаю, чего я не хочу. Если говорить, что бы я сказал другим? Набирайтесь опыта, идите туда, где сложно. Вот это я сказал бы. А сам я прошел такой путь, поэтому мне здорово.

Спасибо тебе огромное. Было очень интересно, много полезной практической информации.

Всем спасибо за внимание. Надеемся, что вам понравилось. Будьте с нами в следующих выпусках.

You may also like

Leave a Comment