В головах людей прочно укрепился стереотип, что в конкурентной борьбе обязательно победит компания с лучшим продуктом. В этом материале мы расскажем, почему мы в агентстве NODE PR считаем, что это не так и почему бизнесу стоит делать ставку на бренд, а не на продукт.
Как пиарщики, которые работают в сфере b2b, мы как никто знакомы с утверждением “Да они такие популярные, потому что у них крутой продукт”. Причем это можно услышать как от самих компаний-производителей, так и от потребителей. И действительно, можно было бы подумать, что:
- Это логично. Очевидно, что чем круче продукт, тем быстрее он победит в конкурентной борьбе и тем легче на его основе выстроить сильный бренд.
- Это эффективнее. Чем круче проект, тем больше к нему интереса со стороны внешнего инфополя, а значит, от тебя как от пиарщика требуется минимум креатива (это не отменяет качественной работы, но в случае с крутым продуктом не требуется выдумывать из головы миллион разных тем “об одном и том же, но немного по-другому”).
Однако в реальности мы делаем ставку на формирование бренда и его узнаваемости. Часто под “крутым” продуктом люди подразумевают что-то, вызывающее вау-эффект. Но вау-эффект создается из нескольких слагаемых:
Понимание боли клиентов + правильное позиционирование + эффективная технология в основе продукта = крутой продукт
Из этого вытекает следующее утверждение: почти любой продукт можно постараться разложить на эти слагаемые и создать бренд с большим количеством лояльных последователей. Да, это требует больших усилий и совместной работы, как со стороны команды, так и со стороны основателей, которые часто делятся на два противоположных лагеря:
- Лагерь №1. “Мой продукт и так совершенен. Люди просто еще не знают, как он сделает их жизнь лучше”. Это частое заблуждение, которое предполагает, что предприниматели выдают свое ожидаемое представление о “боли” потребителей за реальность. Тогда как на самом деле у потребителей могут быть совсем другие проблемы или взгляд на них.
- Лагерь №2. “Мы просто делаем хороший и качественный продукт”. Просто хорошие продукты никому не интересны. Голодные 90-е остались позади, качеством в наше время почти никого не удивишь. Поэтому обязательно должно быть что-то бОльшее.
Для того, чтобы при разработке стратегий придерживаться объективных данных, многие компании проводят исследования мнений своих потенциальных и реальных клиентов. Такой коммуникационный аудит позволяет минимизировать риски, сопутствующие некорректному позиционированию.
После проведения аудита можно приступать к разработке позиционирования и формированию платформы бренда. В этом направлении нужно помнить о четырех важных моментах, о которых мы расскажем ниже.
Объективности не существует
Все, что нас окружает — исключительно продукт нашего восприятия. Не существует “крутых продуктов”. Существует наше восприятие их как крутых. Так же, как и небо не голубое, а трава не зеленая. В природе нет цветов, они появляются в нашем мозге, когда волны света отражаются от окружающих нас предметов.
Результат того, что Red Bull считается самым лучшим энергетиком, а Xerox стал синонимом копировального аппарата — исключительно результат долго формировавшегося восприятия. Что приводит нас к другой очень важной характеристике — если у человека уже сложилось твердое представление о конкретном бренде, изменить это восприятие будет крайне сложно.
Поэтому так важно уделить внимание изучению потребностей аудитории и тому, как они воспринимают ту или иную информацию. Эта информация станет основой не только позиционирования, но и последующей стратегии внешних коммуникаций, которые будут формировать восприятие вашего продукта.
Тайминг играет роль
При работе над формированием бренда и лояльной к нему аудитории очень важен правильный тайминг. Так как устоявшееся восприятие уже сложно поменять, в конкурентной борьбе победит та компания, которая сможет сформировать представление у потребителей быстрее других.
Не будьте лучшим, будьте другим
Тайминг важен, однако не думайте, что вы опоздали, если в вашей нише уже есть сильный и яркий конкурент. Проанализируйте, какие боли есть у ваших потенциальных клиентов, которые не закрывает другой игрок (поверьте, они есть).
Этот тезис отлично иллюстрирует пример арендных компаний Rent-a-car и Hertz. Rent-a-car пришел на рынок, когда Hertz уже вовсю владел умами тех потребителей, которым нужна была машина в аэропорту. Поэтому чтобы не конкурировать с ними в этой нише, стратеги Rent-a-car приняли решение сфокусироваться на другой группе потребителей — тех, кому нужен автомобиль в пригороде/городских зонах. Постепенно сформировав представление о том, что в компании отличный сервис и всегда есть доступные машины в любом удобном месте, они в итоге отвоевали долю рынка у Hertz и стали крупнейшей компанией по аренде автомобилей в США.
Не старайтесь придумать второй велосипед
Если же вы проанализировали потребности аудитории и рынок и поняли, что нет явной “боли” или вы не можете закрыть ее лучше, чем текущие конкуренты, тогда не стоит изобретать велосипед, а следует сменить нишу.
Так случилось с основателями Вилгуд Барно и Шерзодом Турсуновыми. Они начинали с рынка торговли стройматериалам, однако когда в эту отрасль пришел “Леруа Мерлен”, игрок с сильным раскрученным брендом, предприниматели решили сменить нишу. Решение было стратегическим — очевидно, что бренд “Леруа Мерлен” будет более узнаваем, а также будет восприниматься потребителями как компания с более доступными ценами, лучшим сервисом и гарантиями. Поэтому супруги Турсуновы ушли в авторемонтную отрасль, где в 2012 не хватало игроков с прозрачным ценообразованием и устоявшимися стандартами обслуживания, и не пожалели — в 2019 году оборот компании составил почти 2 млрд. руб.
Мы надеемся, что эта информация была полезна!
