Курица или яйцо: почему сильный бренд важнее сильного продукта

by admin

В головах людей прочно укрепился стереотип, что в конкурентной борьбе обязательно победит компания с лучшим продуктом. В этом материале мы расскажем, почему мы в агентстве NODE PR считаем, что это не так и почему бизнесу стоит делать ставку на бренд, а не на продукт.

Как пиарщики, которые работают в сфере b2b, мы как никто знакомы с утверждением “Да они такие популярные, потому что у них крутой продукт”. Причем это можно услышать как от самих компаний-производителей, так и от потребителей. И действительно, можно было бы подумать, что:

  • Это логично. Очевидно, что чем круче продукт, тем быстрее он победит в конкурентной борьбе и тем легче на его основе выстроить сильный бренд. 
  • Это эффективнее. Чем круче проект, тем больше к нему интереса со стороны внешнего инфополя, а значит, от тебя как от пиарщика требуется минимум креатива (это не отменяет качественной работы, но в случае с крутым продуктом не требуется выдумывать из головы миллион разных тем “об одном и том же, но немного по-другому”). 

Однако в реальности мы делаем ставку на формирование бренда и его узнаваемости. Часто под “крутым” продуктом люди подразумевают что-то, вызывающее вау-эффект. Но вау-эффект создается из нескольких слагаемых: 

Понимание боли клиентов + правильное позиционирование + эффективная технология в основе продукта = крутой продукт

Из этого вытекает следующее утверждение: почти любой продукт можно постараться разложить на эти слагаемые и создать бренд с большим количеством лояльных последователей. Да, это требует больших усилий и совместной работы, как со стороны команды, так и со стороны основателей, которые часто делятся на два противоположных лагеря:

  • Лагерь №1. “Мой продукт и так совершенен. Люди просто еще не знают, как он сделает их жизнь лучше”. Это частое заблуждение, которое предполагает, что предприниматели выдают свое ожидаемое представление о “боли” потребителей за реальность. Тогда как на самом деле у потребителей могут быть совсем другие проблемы или взгляд на них. 
  • Лагерь №2. “Мы просто делаем хороший и качественный продукт”. Просто хорошие продукты никому не интересны. Голодные 90-е остались позади, качеством в наше время почти никого не удивишь. Поэтому обязательно должно быть что-то бОльшее. 

Для того, чтобы при разработке стратегий придерживаться объективных данных, многие компании проводят исследования мнений своих потенциальных и реальных клиентов. Такой  коммуникационный аудит позволяет минимизировать риски, сопутствующие некорректному позиционированию.  

После проведения аудита можно приступать к разработке позиционирования и формированию платформы бренда. В этом направлении нужно помнить о четырех важных моментах, о которых мы расскажем ниже.

Объективности не существует

Все, что нас окружает — исключительно продукт нашего восприятия. Не существует “крутых продуктов”. Существует наше восприятие их как крутых. Так же, как и небо не голубое, а трава не зеленая. В природе нет цветов, они появляются в нашем мозге, когда волны света отражаются от окружающих нас предметов.  

Результат того, что Red Bull считается самым лучшим энергетиком, а Xerox стал синонимом копировального аппарата — исключительно результат долго формировавшегося  восприятия. Что приводит нас к другой очень важной характеристике — если у человека уже сложилось твердое представление о конкретном бренде, изменить это восприятие будет крайне сложно. 

Поэтому так важно уделить внимание изучению потребностей аудитории и тому, как они воспринимают ту или иную информацию. Эта информация станет основой не только позиционирования, но и последующей стратегии внешних коммуникаций, которые будут формировать восприятие вашего продукта. 

Тайминг играет роль

При работе над формированием бренда и лояльной к нему аудитории очень важен правильный тайминг. Так как устоявшееся восприятие уже сложно поменять, в конкурентной борьбе победит та компания, которая сможет сформировать представление у потребителей быстрее других. 

Не будьте лучшим, будьте другим

Тайминг важен, однако не думайте, что вы опоздали, если в вашей нише уже есть сильный и яркий конкурент. Проанализируйте, какие боли есть у ваших потенциальных клиентов, которые не закрывает другой игрок (поверьте, они есть). 

Этот тезис отлично иллюстрирует пример арендных компаний Rent-a-car и Hertz. Rent-a-car пришел на рынок, когда Hertz уже вовсю владел умами тех потребителей, которым нужна была машина в аэропорту. Поэтому чтобы не конкурировать с ними в этой нише, стратеги Rent-a-car приняли решение сфокусироваться на другой группе потребителей — тех, кому нужен автомобиль в пригороде/городских зонах. Постепенно сформировав представление о том, что в компании отличный сервис и всегда есть доступные машины в любом удобном месте, они в итоге отвоевали долю рынка у Hertz и стали крупнейшей компанией по аренде автомобилей в США. 

Не старайтесь придумать второй велосипед

Если же вы проанализировали потребности аудитории и рынок и поняли, что нет явной “боли” или вы не можете закрыть ее лучше, чем текущие конкуренты, тогда не стоит изобретать велосипед, а следует сменить нишу. 

Так случилось с основателями Вилгуд Барно и Шерзодом Турсуновыми. Они начинали с рынка торговли стройматериалам, однако когда в эту отрасль пришел “Леруа Мерлен”, игрок с сильным раскрученным брендом, предприниматели решили сменить нишу. Решение было стратегическим — очевидно, что бренд “Леруа Мерлен” будет более узнаваем, а также будет восприниматься потребителями как компания с более доступными ценами, лучшим сервисом и гарантиями. Поэтому супруги Турсуновы ушли в авторемонтную отрасль, где в 2012 не хватало игроков с прозрачным ценообразованием и устоявшимися стандартами обслуживания, и не пожалели — в 2019 году оборот компании составил почти 2 млрд. руб. 

Мы надеемся, что эта информация была полезна!

You may also like

Leave a Comment