Немного о том, как измерить то эфемерное, что волнует каждого владельца бизнеса
Прежде всего, давайте рассмотрим подробнее, что же такое “осведомленность о бренде”. На самом деле это понятие комплексное и состоит оно из двух элементов:
- Непосредственно узнаваемость бренда — то есть то, насколько ваша целевая аудитория может определить ваш бренд по ключевым параметрам: логотип, цвета, описательные характеристики и т.д. Часто именно узнаваемость играет большую роль при принятии решения о совершении целевого действия, если человек выбирает из других альтернатив.
- Легкость вспоминания, которая выражается в том, насколько быстро человек вспоминает о вашем бренде в случае возникновения потребности.
Уровни осведомленности и узнаваемости
- Top of the Mind. Это те бренды, которые всплывают первыми при ответе на вопрос “Какие марки определенной категории вы знаете?”.
- Спонтанная известность. Человек вспоминает бренд среди других при отсутствии любой дополнительной информации. Чаще всего это свидетельствует о том, что компания прочно закрепилась в сознании.
- Наведенная известность. Такие бренды вспоминают, если в поле зрения есть один из элементов: название, логотип, упаковка, определенная цветовая гамма или даже рекламный слоган. У самых популярных брендов такой показатель составляет более 70%.
Способы измерения brand awareness
- Использование Google Search Console. Например, вы запускаете рекламную кампанию на ТВ. Логично предположить, что если такая кампания работает эффективно, то вы заметите увеличение поисковых запросов вашего бренда и их кликабельности.
- Охваты в социальных сетях. Как и в случае с предыдущим пунктом, если ваша кампания работает эффективно, ваши соцсети заметят наплыв бОльшего количества посетителей, а значит, увеличатся показатели охватов, просмотров и сохранений.
- Отслеживание упоминаний с помощью Google Trends. Проследите, как часто люди говорят о вас, ведь если вас обсуждают, значит, вы на слуху.
- Использование специальных технологических решений. Существует ряд платформ бренд-аналитики, алгоритмы которых позволяют отследить упоминания, их тональность, охваты ваших коммуникационных сообщений и многое другое. Среди тех, кого мы советуем рассмотреть для работы — Brand Analytics, Медиалогия, Интегрум.
- Проведение исследований. Опросы и фокус-группы — отличный способ проверить, знает ли определенная демографическая группа о вашем бренде. Кроме того, с ними у вас есть больше гибкости: например, вы можете создавать опросы для определенной цели, вы можете проводить их онлайн или офлайн и многое другое. Однако прежде чем приступам к этому, вам необходимо проработать стратегию:
- Правильно определите целевую аудиторию (опросы не ВАШЕЙ целевой аудитории не дадут вам никаких результатов и не смогут показать, эффективна была ваша стратегия или нет).
- Определите цель вашего исследования. От того, насколько “глобальны” ваши цели, будет зависеть инструментарий для исследования (чем глобальнее цель, тем больше разноплановых инструментов придется использовать).
- Сделайте прохождение опросов интересным (вам нужно мотивировать людей завершить опрос, чтобы получить репрезентативные результаты).
Надеемся, что этот материал был полезен для вас!
